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女子足球亚洲杯决赛-!二度携手SPORTFIVE助力海信再放异彩

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女子足球亚洲杯决赛-!二度携手SPORTFIVE助力海信再放异彩

  距离卡塔尔世界杯开幕,已经进入最后的30天倒计时。作为这个超级大赛周期中最有分量的一届大赛,各大品牌围绕世界杯的预热宣传已然铺天盖地,这不仅是球迷的狂欢盛宴,更是各大品牌的营销舞台。

  步入移动互联网时代,信息碎片化加剧,品牌想要在世界杯流量争夺中脱颖而出变得越来越困难。在这样的背景下,连续第二届成为世界杯官方赞助商的海信脱颖而出,在其世界杯全球创意营销机构SPORTFIVE的助力下再放异彩,充分展现了双方过往世界杯战事中积累的营销经验与优势。在世界杯营销之路的彼岸,携手SPORTFIVE的海信正在向世界级品牌圣殿不断迈进。

  谈及此次合作,SPORTFIVE/拉加代尔体育大中华区CEO兼全球高级副总裁李莹(Echo Li)充满信心:「通过近几年的发展,越来越多的品牌意识到体育营销需要坚持长期主义,通过不断投入和积累,来提升体育营销活动的品牌美誉度以及与IP的契合度。经过2018年的世界杯营销经验铺垫,海信制定了加大投入升级体育营销的战略,相应地,这样的战略升级也对SPORTFIVE提出了更高的要求。」

  四年时光弹指一挥,谈及并不遥远的俄罗斯世界杯,相信不少国内球迷对当时的超高热度仍然记忆犹新。根据官方收视报告,2018年世界杯中国共有6.557亿人次观看,贡献了43.7亿小时的观赛时长。除了完美契合中国球迷作息的观赛时间,这一届世界杯赞助商阵营中涌现了多家中国企业,让中国元素出现在赛事每一个角落,助这届大赛成为了中国品牌集体出海的盛典。

  例如,当时海信那辆球迷大巴就给大众留下了深刻印象。这辆由SPORTFIVE联手海信打造出的大巴,从马德里出发,途经巴黎、伦敦、柏林等城市。彼时,SPORTFIVE充分运用集团旗下的明星运动员资源,为大巴邀请了菲戈、欧文、皮雷等多位球星名宿参加路演,与城市当地的球迷密切互动。这项主题为「SEE THE INCREDIBLE TOUR」的活动,最终在社交媒体平台上吸引了超过六千万全世界球迷关注,取得了卓越的传播效果。

  此外,在莫斯科和圣彼得堡的球迷公园区域,SPORTFIVE为球迷呈现出了与海信品牌紧密结合的完美观赛体验——通过海信的荧幕,球迷们可以直观感受到世界杯火热的氛围,用双眼感知比赛中每一个激动人心的时刻。这样的安排,让海量球迷在观赛中真切体验到了海信产品的魅力,在潜移默化中完成「种草」。

  销售数据充分体现了海信世界杯营销的成功之处。据市场监测和数据分析公司尼尔森研究报告显示,俄罗斯世界杯期间,在赛场上打出「Смотри Hisense」俄文广告的海信,其销售占有率高达20.16%,创下历史纪录,并且领先第二名6个百分点。另据俄媒统计报道显示,世界杯后海信2018年在俄罗斯电视机市场扩大10%,电视机、冰箱、洗衣机和空调产品占领俄罗斯市场达到5%的份额。

  海信2018年世界杯的体育营销尝试可谓大获成功,这无疑缩短了其品牌在全球的成长时间,这或许也是他们本届世界杯持续加码并持续携手SPORTFIVE的缘由。事后复盘,这一合作无疑也成为了世界杯营销的经典案例。

  纵观历届世界杯,创意属性更强、与销售端结合更密切的案例,往往更能获得大众的青睐。例如在2014年巴西世界杯前夕,Beats发布了广告短片《战前战》,巧妙地通过表现球员在赛前更衣室内准备比赛时用Beats耳机听音乐,来强化其品牌与足球的联系。这一则创意广告效果奇佳,迫使国际足联为维护当届世界杯官方赞助商索尼的权益,不得不正式禁止球员在球场内外佩戴Beats耳机。

  当2022年卡塔尔世界杯的脚步临近,SPORTFIVE也在创意方面给出妙招。在

  上一届的基础上,SPORTFIVE针对性地为海信策划了与国际足联在南非约翰内斯堡共同发起环保公益课堂。

  从公益主题广告片策划及拍摄,到公益课堂教程设计为南非当地青少年普及环保知识技巧,再到邀请大家共同作画「我心目中的球场」,通过这一整套的策划执行服务以及主题营销活动,SPORTFIVE助海信用实际行动拯救更多的绿色球场,将世界杯营销融入公益活动之中。

  近年来,在国际体育舞台上,公益活动一直是球迷接受度、好评度最高的营销类型,可以在正能量和感动中向消费者传递品牌主张。例如,巴萨俱乐部在世界范围内拥有如今的影响力,离不开其此前常年与联合国儿童基金会的合作;而在欧冠、英超等欧洲足球赛事中,球衣广告位或是队长、裁判的袖标上,往往也会给公益广告预留出专属席位。

  此次海信发起的「我心目中的球场」活动,正是这样一次公益营销的有益尝试。足球是南非真正意义上的全动,而南非市场也是海信全球化战略的重要支点。在这样的双向奔赴下,通过足球运动改善社会问题、聚焦南非的儿童,海信给商业世界增添了一抹温彩,为南非儿童带来了稳定的社会生态环境,也为意在可持续发展全球企业的中国品牌,提供了一份可参考的案例。

  事实上,SPORTFIVE为海信策划的是一套组合拳,在这一次的公益活动之前,SPORTFIVE已经策划了一系列创意营销案例。这其中,世界杯分组抽签阶段联手Jelles Marble Runs举办的海信弹珠世界杯比赛,无疑是创意和趣味结合的一个典范。

  在SPORTFIVE的策划下,通过弹珠代表球队抽签盲盒等方式,这个赛事将世界杯分组扑朔迷离的出现形势,与弹珠赛事无法预测、充满未知的趣味性相结合,并将海信的品牌形象、产品融入到弹珠赛道和视频中,让线上观众在欢笑声中记住「Hisense」的名字。

  借助抽签仪式以及弹珠世界杯的关注度,SPORTFIVE助海信在线上建立#PerfectMatch 的话题,这宣告海信 x 国际足联世界杯全球激活正式启动,续写了海信品牌的全球化之路。

  最终,抽签仪式以及海信弹珠世界杯在各社交平台上总计获得了超600万曝光、超过340万次视频播放以及超120万次互动,通过这样一次线上营销,SPORTFIVE为海信的目标受众树立了积极的品牌形象,并以这样一种有趣的方式提升了海信的品牌认知度和好感度。

  对于与海信开展的持续合作,李莹表示:「2018年时,如何结合世界杯的IP影响力,来提升海信在全球范围内的知名度,是我们当时合作的首要任务。而4年之后,随着海信与世界杯合作更加深入,营销的聚焦点也开始更多元化,玩法与手段也随之全面开花,助品牌国际化之路走得更加坚实。」

  于是我们看到,在本届世界杯中,SPORTFIVE通过上述国际性的公益活动以及在海外市场更本地化、趣味性的合作,为海信建立起了高端优质的品牌形象。

  世界杯倒计时30天之际,各路世界杯赞助商及其他品牌都已经铆足了劲,想要用自己的表现在世界杯营销舞台上分一杯羹。一个问题也随之而来,品牌究竟要如何进行世界杯营销,才能获得最佳效果呢?

  据《全球体育受众调研晴雨表》报告显示,由于大众体育健康观念的改变,在总体趋势上体育受众的兴趣度近两年里不降反升。

  从数据和过去几届大赛的惊人热度来看,中国消费者对于品牌赞助体育的接受度越来越高,头部赛事赞助效果也越发明显。因此,对于上届世界杯总投入8.35亿美元的中国品牌而言,面对如今更加激烈的营销大战,更需要品牌提前布局,并通过定向区域的针对性布置和激活来达成最佳赞助效果。

  诚然,历届世界杯中,签约球队及球星几乎成为了大量优秀企业的必选动作,而进行借势营销的企业也是不计其数,但由于形式、内容往往较为同质化,能够让人产生深刻印象的营销并不多见。在李莹看来,足球是跨越国家的语言,无疑也是品牌兵家必争之地。同时她也认为,足球乃至体育营销并不是一劳永逸的,绝非赞助IP就可以坐享其成。

  「一方面,体育营销是长期主义的行为,需要品牌长期经营,耐心付出,持续坚守,持续投入,才能真正取得效果。另一方面,如今品牌已经不能满足于简单的赞助形式,更看重多元化、个性化的赞助权益激活,并通过热点营销的数据分析和复盘,达成营销效果的长尾效应。」

  谈及两届世界杯SPORTFIVE与海信的合作,李莹认为,品牌对国际体育赛事IP的赞助,应该与品牌的国际化步调一致。「我们会根据公司在海外发展所处的阶段和市场环境进行选择,运用合适的国际赛事、俱乐部IP来为品牌迅速打开全球知名度,同时充分进行赞助激活来展现产品功能和品牌精神,并基于权益大胆进行二次开发来抢占增量市场。」

  基于这样的战略思考,SPORTFIVE中国团队为海信搭建了系统性的体育营销方案:在疫情期间,他们帮助海信以电竞为切口,通过赞助Fnatic电竞俱乐部加速品牌国际化及品牌年轻化进程,高效精准地触达年轻消费群体,让品牌实现持续增长;2022年,SPORTFIVE与海信重新聚焦在世界杯营销,并早早布局,在正式开赛前陆续开启一系列活动,抢滩市场高地。

  当然,品牌拿下某项体育资源,往往只是体育营销的第一步,想要真正获得体育营销的赋能,还需要长期系统地推进营销计划。

  正如李莹所言:「即便拿到了世界杯、奥运会等赛事或是球队的赞助资格,也仅仅是拿到了体育营销的入场券。如何用好这些权益,根据赛程、战况的变化,并结合球迷和消费者的心理变化,及时调整营销内容和策略,才能真正达成双赢的效果。」

  一个值得思考的案例,是连续多届世界杯官方计时的宇舶表。虽然经常在赛场计时装置中出现,但不少球迷对HUBLOT字样「熟视无睹」,其实并不了解这一品牌以及背后的故事。

  同样在上一届世界杯上,SPORTFIVE围绕「时间」这一主题,帮助宇舶品牌订制了一场长达55天社交媒体之旅,涵盖了从赛前预热、赛中加热到决赛日顶点的巅峰之战再到赛后互动的全过程。这样一次营销行为,真正让众多消费者开始认真审视和关注这一品牌,了解背后的品牌故事和其价值所在。

  对于SPORTFIVE而言,这样的案例俯拾即是。同样在2018年世界杯期间,SPORTFIVE促成了OPPO与知名球星内马尔国际品牌大使的合作。在OPPO与内马尔合作发布会后12天,OPPO FIND X手机在京东平台共计有53万名用户预定。而内马尔国际球星的身份同样有利于国内外体育营销的开展,OPPO内马尔广告覆盖中国30多个省市的基础上,还进一步覆盖了东南亚、欧洲、非洲的30多个国家和地区,收效显著。

  对于品牌来说,SPORTFIVE不仅能够结合品牌的不同阶段,满足他们各个方面的需求,还能够通过丰富的经验和自身优势,为品牌量身定做最适合自己的营销策略及方案,并完成最终的激活,从而达到最佳的营销效果。

  体育产业是一门慢生意,体育营销也绝非短期投机的行为,而应该是企业信奉的长期主义。当卡塔尔世界杯进入最后30天倒计时冲刺,这场以足球为名的盛宴终于即将拉开帷幕,这场品牌体育营销狂欢正式开锣。究竟哪家品牌能在本届大赛脱颖而出?SPORTFIVE与海信还将为球迷们奉献出怎样的精彩故事?我们相信,更多精彩商业故事,还将在未来持续上演。

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